Desmanagement

Quién es, qué hace y cuánto gana un community manager. Mi sencilla visión.

Posted on: 26 abril 2011

Tras haber leído en los últimos meses en torno al ¿nuevo? oficio de Community Manager cerca de 200 estudios, posts, debates, libros, etc; atendido a otras tantas ponencias y eventos varios; impartido algunos cursos sobre este mester y menester (en IIR, Formabask y la UCM, principalmente);  desempeñado este puesto durante la última década para Melania, red de redes sociales para directivos de las Cajas de Ahorros; y escrito algunas aproximaciones específicas, he de confesar que no tengo la más remota idea de qué es eso de community manager, así que me he propuesto escribir un post sencillo y sin enlaces con mi opinión al respecto, por si alguien me la rebate y me da luz.

Yo creo que un community manager no es un manager, sino un técnico, que representa la lógica evolución del técnico en comunicación. En esta tabla os presento a vuelapluma mi percepción sobre esta particular evolución:

Técnico en prensa y comunicación

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Técnico en comunidades (CM)

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Identifica periodistas y medios

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Identifica influencers y prescriptores

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Identifica medios generalistas y especializados que puedan estar interesados en su marca

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Identifica comunidades generalistas (FCB, Twitter, Linkedin) y especializadas potencialmente interesadas o interesantes

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Redacta, difunde y da seguimiento (proactivo y reactivo) a notas de prensa atendiendo a los formatos y públicos de estos medios

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Redacta difunde y da seguimiento (proactivo y reactivo) a twits y posts atendiendo a los formatos y públicos (todos) de estos medios y canales

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Prepara eventos (presentaciones, ruedas de prensa, etc) y los documenta convenientemente (cortes para radio, dossieres, fotos, etc)

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Gestiona eventos on y off y los prepara con antelación y posterioridad, documentándolos convenientemente (twits, streaming, vídeo en youtube, podcasts, fotos en flickr/ picasa, etc

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Se ocupa de gestionar cómo sale su imagen de marca en los medios tradicionales (escucha)

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Se ocupa de gestionar cómo sale su imagen de marca en los nuevos medios (escucha, monitoriza, reacciona)

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Pone en conocimiento y extrae el conocimiento de las distintas áreas y funciones de la empresa con el objetivo de generar información y reputación

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Pone en conocimiento y extrae el conocimiento de las distintas áreas y funciones de la empresa con el objetivo de generar información y reputación

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Atiende, gestiona y mide esencialmente cinco canales de forma diferenciada (prensa general, prensa especializada, revistas, radio, y TV) Atiende, gestiona y mide esencialmente siete canales (prensa online -general, especializada y canales online de prensa en papel), blogs -incluido el propio-, fuentes RSS -vigilancia tecnológica-, canales de imágenes, de vídeos, de presentaciones y Tv online)

La carga de trabajo es obviamente mayor, pues los canales son más (se podría decir incluso que en la mayoría de los casos los nuevos medios incluyen a los antiguos), pero eso no justifica que se asocie repetidamente el puesto a un puesto de gestión. De hecho, en el oficio de periodista corporativo, el mismo trabajo podías verlo desarrollado por un pobre desgraciao o por un departamento de 20, o subcontratado por 100 euros la nota de prensa o por 3.000 la gestión de las relaciones públicas. Lo que unos ganaban por explotación perdían otros por productividad.

En esta ola del Community Management pasa un poco lo mismo: existen empresas que han conformado verdaderos departamentos en torno a este asunto, y empresas que han subcontratado freelancers. Nada nuevo, pues ya lo hicieron en su día con las funciones clásicas de comunicación 1.0, cuya importancia, eficiencias aportadas, intangibles gestionados, riesgo reputacional y medición de resultados era tan importante (al menos) en la comunicación 1.0 respecto a su tiempo como hoy lo es en la 2.0 (*)

En Madrid, principalmente desde las aulas de la Facultad de Periodismo, se pueden licenciar al año 15.000 profesionales. Está claro que este nuevo oficio genera nuevos puestos de trabajo para ellos, y al igual que antes no todo periodista buscaba ser un dircom, la lógica es que esta pulsión por asociar al puesto de técnico de comunidades variables funcionales de gestión debería remitir. Al tiempo, habrán de surgir, con la madurez del oficio, variables de gestión que permitan escalar el puesto (ya parece que toma fuerza lo de Social Media Strategist en este sentido).

En esto me baso (me mojo), atendiendo al benchmark y a los salarios del mercado, para proponer un sueldo inicial de 1.500 euros para esta posición, si se desempeña desde dentro de una empresa mediana o grande; 900 euros si se desempeña en una pyme; y 300 euros si se trabaja como cuenta desde una subcontrata o agencia. Sé que es posible que me gane adversarios con este post, pero lo cuento sinceramente como lo veo y me encantaría, sinceramente, ser rebatido.

(*) Punto que reconozco muy discutible.

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7 comentarios to "Quién es, qué hace y cuánto gana un community manager. Mi sencilla visión."

[…] Quién es, qué hace y cuánto gana un community manager. Mi sencilla visión desmanagement.wordpress.com/2011/04/26/quien-es-que-hace-…  por falvarez2006 hace 3 segundos […]

Artículo acertado Francisco. Todavía no termino de enteneder como y por qué el todo el tema de social media y community management lo llevan en marketing cuando realmente es puro contenido. Me explico, es mejor objetivamente contar para estos puestosc on periodistas multimedia con formación online y que tengan como valor añadido ciertas nociones de marketing, y no al revés.

100% de acuerdo Juanjo. Y de hecho en algunos sectores más desarrollados en cuanto a prescripción de marcas (como el de hostelería y viajes, o el de los comparadores de productos de consumo) se nota especialmente la mano del marketing, concretamente la de los marketers con especial afinidad por una de las cuatro “Ps”, la de la Publicidad, más que la del “PR” o la del cliente. Creo que muchas empresas andan desorientadas y algunas están pecando de ineficiencia al querer estar en todo y con todos los cañones, y además como bien dices descoordinándolo con Comunicación cuando es comunicación pura y dura.

Buen post Paco, sobre todo en lo que se refiere a la definición del concepto de Community Manager (CM) y su claro paralelismo con las funciones clásicas de Marketing y Comunicación. Discrepo, sin embargo, en lo relativo a fijar precios para esta función ya que aquel dependerá siempre del volumen de trabajo de este y también de la envergadura de la marca o empresa a representar en las redes por el CM. Para valorar el volumen de trabajo hay que fijar variables como número de redes/comunidades en las que intervenir, frecuencia, profundidad y alcance de la comunicación, público objetivo (cualitativa y cuantitativamente), objetivo de las acciones y un largo etcétera. Por otro lado, para ponerle precio hay que tener en cuenta el tiempo a invertir y la visión para establecer no sólo una estrategia sino para analizar los resultados, medir e interpretar correctamente feedback y datos … Finalmente, no sólo es crucial valorar las capacidades del profesional para documentar, analizar, resumir y redactar los contenidos sino también para percibir corrientes, comunicarse correctamente con el público, adelantarse … tardaremos bastante tiempo en entender el valor real de todo esto y sobre todo en hacérselo entender a las empresas. Pero esto no es nuevo, ya ocurría con la comunicación corporativa antes de aparecer las redes sociales actuales. Por cierto, las redes sociales siempre han existido, aunque se manifestaran de otra forma … estaría bien que escribieras un post sobre eso … Un abrazo. Javilo.

[…] propias conclusiones. Por lo que coincido en lo que propone Francisco Antonio Álvarez Cano en un post de hace dos años, pero creo que todavía plenamente vigente: “proponer un sueldo inicial de […]

Gracias Hisocial, por mencionar, enlazar y valorar nuestro post en Desmanagement. Lo cierto es que recibimos bastante candela cuando lo publicamos, en un momento de eclosión de la moda del CM: En el Washington Post en 2005 llegaron a la conclusión de que no se trataba de gestionar comunidades (o comunicación de la identidad digital), sino de gestionar reputación. Ahí puede estar el techo salarial, ya que la gestión de riesgos corporativos es estratégica, y la posición de un CM en ese caso se acerca a la del máximo gestor de riesgos posible, el CEO.

[…] draw their own conclusions. By what I agree is what Francisco Antonio Alvarez Cano proposes in a post published two years ago, but I think that is still completely valid: “Propose a starting […]

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