Desmanagement

Community (Des)manager, el nuevo oficio

Posted on: 18 mayo 2010

El 14 y 15 de mayo  se ha celebrado en la sede de la EITV en Bilbao (y en la Red) la Conferencia Europea de Community Managers, el Nonick, con unos 300 asistentes. Allí se ha hablado desde el futuro de los social media según Jennifer Preston, del New York Times (que enseñó hasta una lista de periodistas 2.0); hasta de diseño (fenomenal presentación de Jesse Thomas y Leslie Bradshaw, de Jess3), pero el eje vertebrador fue esa nueva y curiosa figura del “community manager”. Que aquí definimos como “community desmanager”, a pesar de sentirme yo uno de ellos. Me explico:

Del “community management” lo mejor escrito hasta ahora es la reflexión online de Edgar Sánchez sobre qué hay detrás de esta nueva moda, así como el White Paper de Territorio Creativo y la neonata Asociación Española de Responsables de Comunidad Online, AERCO),  datado a finales del año pasado. Si bien la eclosión de este perfil se ha dado en Nonick, y particularmente, en dos de sus grandes debates: el debate que cerró el primer día, entre 50 de los asistentes, y la mesa redonda donde participaron:

  • Mark Ralea, de la Asociación de Community Management de Alemania, Ralea
  • Kirsten Wagenaar, de la Holandesa (y CM de Alo), Kirstenwagenaar
  • Blaise Grimes-Viort, Jefe de Comunidades y Redes Sociales de The Nacional Magazine Company, blaisegv
  • y Gabriel Aldamiz-echevarría, de Chicisimo.com (y del IE), Chicisimo
  • moderados por José Antonio Gallego, CM de BBVA y Presidente de AERCO, joseantoniogall

Mi conclusión, tras atender al primer debate y participar activamente en el segundo, es que la figura de community manager ni es manager, ni es community, aunque indudablemente sea un/a figura.

Lo cierto es que en España se abusa del concepto “manager” para designar a profesionales habitualmente no directivos, como ocurre con los account-manager, comerciales de toda la vida. Y como ocurrió con ese caso, en seguida surgen familias de managers dentro de los managers, y si entonces fueron los “key-account managers” (comerciales de grandes clientes), ahora entre los community managers se debate si son o no “social media managers” (jefes / gestores / animadores / responsables de redes sociales).

La figura de community manager está presente, de una o de otra manera, en el 51% de empresas españolas, pero el 86% de quien desempeña esa función no lo hace a tiempo completo. Esto implica que suelen compartir la función, luego ésta suele recaer en las espaldas de los relaciones públicas tradicionales (si las comunidades son “hacia fuera”) o en las de la gente de RRHH más tradicionales aún (si las comunidades son intranets), o las funciones se subcontratan a empresas especializadas vinculadas a campañas de marketing o identidad digital.

A más a más, los entornos abiertos basados en el 2.0 surgen precisamente de la voluntad del usuario de dejar de ser meramente un usuario y convertirse en el “manager” de su propia red. Esto sólo tiene una palabra: desintermediación. Productos como “Yo Periodista” son los más claros exponentes de ello. Esto ha provocado una crisis en el mundo 1.0 cuya reacción ha sido una de dos: la cabeza bajo el ala (la mayoría de medios tradicionales) o el intento de volver al control (community managers). Pero en el mismo nacimiento de la figura de community manager está su propia negación, ya que surgen para intermediar un contexto nacido de la desintermediación. Por eso digo que no somos “community”.

Por si fuera poco para los profesionales (y directivos, que también los hay) a cargo de estas funciones, ni nosotros mismos llegamos a aclararnos sobre el alcance, implicación estratégica, objetivos o futuro de nuestra función profesional, y yo llegué a anotar 46 puntos de duda al respecto, de los que destacaría estos diez:

  1. ¿Tiene más que ver con la comunicación e integración con la estrategia o con la moderación de charlas virtuales, como sostiene Kirstenwagenaar?
  2. ¿Somos realmente necesarios, como apunta Aldámiz, de Chicisimo?
  3. ¿Hemos de ir a las redes consolidadas, como Facebook, Twitter, Tuenti, etc, o constituir redes verticales especializadas?
  4. ¿Hemos de presentarnos con nombre y apellidos “propios” o con los de la empresa a la que representamos? y, en tal caso, ¿quién se hará fan de nuestra empresa?
  5. ¿Cuánto ganamos? ¿30.000 euros al año como comentó Ralea que sucede en Alemania, o 90.000, como se dice que se está pagando a los CM de Estados Unidos? Esto es, ¿nuestro trabajo es realmente tan estratégico, tiene tantos impactos en reputación? ¿Entonces, por qué las empresas están cogiendo becarios de Periodismo para hacerlo?
  6. ¿Nuestro maletín de herramientas está sólo compuesto por herramientas analíticas y estadísticas, como Google Analytics o Facebook Insight, por buscadores, por herramientas de email-marketing, por herramientas de RSS para hacer inteligencia competitiva, o nos equivocamos, como sostiene blaisegv, al medir cantidades de usuarios en lugar de cantidades de relaciones?
  7. ¿Debemos tomar las redes sociales como un CRM, o es una herramienta de captación de nuevos clientes más que de fidelización de los que hay? Y si no es de fidelización de los que hay, ¿cómo nos las arreglaremos para demostrar el ROI de nuestro trabajo, con qué KPIs, con qué indicadores? Parece claro que los indicadores, gracias a los grupos de trabajo que profundizan en ello, mirarán hacia visibilidad, contenido, valoración de contenidos, grado de conversión, expansión de la información, número de miembros de la comunidad, datos de efectividad de la publicación en redes sociales e interacciones. Pero, como reconoció la mismísima Jennifer Preston (NYT) al ser preguntada por ello, “no te puedo responder sobre si me preguntas cómo monetizar las redes sociales”. 
  8. ¿El medio es el medio o el medio es el mensaje? ¿Hemos de cambiar el mensaje según el canal?
  9.  ¿Hemos de gestionar sólo a clientes y futuribles clientes, o nuestro trabajo afecta a todos los stakeholders de la compañía: empleados, accionistas, medio ambiente, sociedad, proveedores, etc? Porque parece que el CM es el chico de Facebook y Twitter. En mi trabajo, por ejemplo, yo llevo lo que sería una extranet de directivos y profesionales de las empresas accionistas y principales clientes al tiempo de mi empresa, ¿soy un community manager? Pero entonces, ¿por qué mi empresa no está en Twitter?
  10. ¿A todas las empresas les interesa estar activamente en las redes sociales? ¿En serio? ¿De verdad?

Toda función que nace tiene estas dudas y casuísticas, pero ésta, en concreto, está formada por gente que presumiblemente, por lo visto en Nonick, va a protagonizar el futuro. Por eso decimos que no serán managers, no serán community, pero lo que sí son es unos figuras de campeonato, estos “community desmanagers”.

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