Desmanagement

Rahaf, la artífice del Facebook de Barack Obama (MyBO)

Posted on: 13 julio 2009

Rafah Harfoush es “Social Media Strategist” y acaba de publicar “Yes We Did: una mirada hacia dentro de cómo los medios sociales construyeron la marca Obama”. El pasado 9 de julio estuvo en Madrid, invitada por Fundación Telefónica, e impartió una conferencia magistral que desgranó las siete lecciones aprendidas por el equipo de campaña del nuevo Presidente de Estados Unidos, Barack Obama.

El Vicepresidente Ejecutivo de Fundación Telefónica, Javier Nadal, y el Director de Transformación de Telefónica, Alfonso Alonso, a la hora de presentar a Rafah Harfoush, hiceiron hincapié en que la prioridad número uno de la multinacional es la conectividad y la necesidad empresarial de hoy de dar un paso más allá en dicha conectividad, cambiando la relación con los clientes y anticipándose a sus necesidades para dotarles del poder soberano que reclaman. La estrategia de Telefónica pasa por construir a partir de lo online un modelo de comunicación que utilice canales alternativos al presencial o al telefónico (Internwet, redes Sociales) en un 50% de los contactos, relaciones y procesos con la clientela.

Harfoush manejó varias ideas clave antes de profundizar en sus siete lecciones aprendidas: la primera, el espíritu de innovación impulsado por el Director de Organización de la campaña de Obama y cofundador de Facebook Chris Hughes, y que afectaba no sólo a la tecnología o los medios, sino a la idea de unificación del país (en vez de priorizar unos Estados sobre otros, la campaña se lanzó en todos), y en el foco en las donaciones pequeñas (a partir de 10 dólares) que se podían realizar sin mayor trámite y por la red (se captaron así dos tercios en lugar de los grandes donantes de los partidos.

La construcción de la comunidad en torno a la barca BO tuvo cuatro características vertebrales:

Importa más la estrategia que la tecnología, una estrategia de campaña de medios integrados, donde los medios son una parte, no el fin, y lo primero es pensar qué queremos comunicar, por qué, y cómo medirlo.
La organización en red ha de completarse con la acción offline, eso sí, con un mensaje único, que en el caso de esta estrategia era sacar a la gente a la calle en sus comunidades. Harfoush lo llama con esta ecuación online organizing=offline action.
La marca y el diseño deben ser consistentes: cada punto de contacto tiene la misma presentación, y en todos el eje central y homogéneo era la marca Obama evocando el cambio.
La clave son las Iterations, hay que ser repetitivo; es preciso estar dos años trabajando 24 horas al día para llegar a transmitir un mensaje y que cale. El método de entrada en las redes empleado por el equipo de campaña demócrata fue gradual: primero Facebook, luego Myspace, luego Twitter, luego el primer blog, y finalmente un blog para cada Estado.
MyBO (red social específica que centralizaba toda la estrategia online) llegó a tener dos millones de perfiles; a organizar y apoyar los eventos y la composición de 35.000 grupos de voluntarios (tan heterodoxos como “Dragons for Obama” o “Men with Beards for Obama”), coordinados y bajo un código de conducta homogéneo; a albergar 400.000 blogs; y a celebrar 200.000 eventos offline.
Las Siete lecciones de Obama para la estrategia en medios sociales

1. Redefining engagement (reinventando la implicación y el compromiso). Se basa en considerar las acciones desde un punto de vista global (“No se trata de cada red individualmente, sino de su efecto conjunto incardinado”), en tener cuidado con las falsas métricas (“5.000 amigos o fans no sirven de nada si esos amigos o esa red no crea valor, 50 personas que contestan, o una persona que hace algo crean más valor que 100.000 inactivas”) y sobre todo en poner el foco en los usuarios altamente comprometidos (por ejemplo, cuando movilizaron a los usuarios más fuieles para que realizaran una visita a sus vecinos para hablarles de Obama y colgaran los resultados en la herramienta. En este sentido, Harfoush destaca que la acción desde sus blogs, youtube, Facebook, Twitter, los enlaces referenciados , los sms y los emails remitidos por el equipo de campaña y los fans neutralizó los comentarios sobre la no-americanidad o el pasado terrorista de Barack Obama.

2. Converting low-end users (convirtiendo a los usuarios no nativos de Internet). El correo electrónico se convirtió en el eje de conversión de los usuarios poco avanzados en Internet. Se enviaron más de 1.000 millones de emails hipersegmentados, consiguiendo un efecto contagio que les proporcionó más de 13 millones de direcciones de correo válidas. La hipersegmentación incluía mensajes diferentes por localización (los emails contenían enlaces a los eventos de su zona), los temas (migración, educación, etc, diferentes según los problemas detectados por el segmento del que lo recibía) y la historia económico-financiera (incluyendo las donaciones realizadas a la campaña) vertebrados según la edad, el sexo, y el Estado de origen del que lo recibía.

3. Faciliting existing users (ponerlo fácil a los usuarios existentes). Construyeron una aplicación en el teléfono móvil iPhone que, una vez instalada, jerarquizaba la agenda del dueño del móvil en función de los intereses de campaña, y le hacía un plan de llamadas a sus amigos y contactos. La aplicación permitía ver todos los eventos pro-Obama por zonas (o los más cercanos, utilizando el GPS del teléfono), acceder a vídeos, prensa e información sobre la campaña, o la sección “Issues”, con información resumida sobre la opinión de Obama acerca de todos los temas comprometidos.

4. Incenting the right actions (inventivar las acciones correctas). A través del Activity Index, aplicación pública de acceso a través de las redes sociales, y por supuesto, de MyBO, se publicitó un sistema de puntos a los voluntarios (de 1 a 10) en función de sus acciones en la campaña (llamadas, SMS, pertenencia y comentario a foros, etc), que además se ponderaba en función del momento (más puntos por actividades más recientes). Esa estrategia ayudó a enfocar a los interesados en las acciones más convenientes en cada caso (visitar puerta a puerta a un vecino para hablarle de Obama valía más que la acción web), y a los que tenían más puntos se les convocaba a conferencias telefónicas con los expertos y protagonistas en la campaña, los cuales les orientaban sobre el mensaje, y además recibían premios, información y recursos.

5. Personalizaing the mission (personalizando la misión). La página personal de colecta de fondos, que podía multipublicarse en el blog del candidato y/o en su perfil en MyBO, añadía a la cantidad donada a Obama (a partir de 10 dólares) los motivos por los que se había hecho esa aportación. Según Darfoush, “no era una acción de donar dinero sin más, sino que ténía que ver con la vida de las personas”.

6. Empowering co-innovation (dando poder a la innovación compartida). El uso de mash-ups incrementó la difusión de las innovaciones que se sucedían entre las redes de apoyo a Obama, ya fueran las promovidas por el propio equipo de campaña (como el mapa de Google Maps con la situación exacta de todos los eventos convocados de apoyo al candidato), ya dinfundiendo iniciativas originales e innovadoras, como los Obama Works (un grupo de estudiantes de Yale que prefirieron hacer trabajos de ayuda a la comunidad, promocionándose como trabajos “por Obama”, en lugar de hacer llamadas o visitas de propaganda, y su iniciativa fue asumida por otros 10.000 personas haciendo buenas obras, que al final se juntaron para conocerse). Darfoush dijo que se percataron que la comunidad era imparable cuando apreciaron estos signos de que empezaba a tener vida propia y actuar de forma personal, humana”.

7. Embracing the unexpected (incorporar lo inesperado). Desde el comienzo, supieron en el equipo de campaña demócrata que debían tomar posición ante lo que ya se publicaba y publicaría del candidato en Internet, tanto en la red que habían creado como fuera de ella. Tomaron buena nota del incidente de Domino’s Pizza, donde unos empleados despechados colgaron un vídeo en youtube donde demostraban la poca higiene que ellos mismos seguían con las pizzas en el establecimiento. La respuesta del Presidente, también en Youtube, a esa agresión, transformó los niveles de confianza en la marca, que habían caído tras el vídeo de los empleados, en niveles aún superiores a los previos a esa campaña. Según Darfoush, “cualquier cosa se puede cambiar y utilizar. Pero sólo si uno está presente en los espacios, se pueden controlar situaciones inesperadas que de otra manera, te afectarán, siempre, mucho más”. Así lo hicieron con casos como el de “Yes, we carve” (“Sí, nosotros pinchamos”, acrónimo al “Yes We Can” o “Sí, podemos”, lema de Obama), donde revirtieron el proceso promocionando los lemas paralelos que surgieran basados en el de Obama y que respetaran su imagen corporativa. Así lo hicieron con los grafitis aparecidos en algunos muros, donde las palabras “Creer”, “Habilidad” y “Cambio” se repetían, y aprovecharon esa coincidencia.

El cambio en las reglas de juego propiciado por la campaña online de Obama permitieron en los últimos cuatro días que se realizaran de forma coordinada tres millones de llamadas, y se congregara a un millón de personas en Grand Park para celebrar la victoria. Dijo Darfoush en Madrid que lo que más le había impactado fue que “se trata de comunidad, de personas, da igual red social o no social, las personas con pasiones y con ilusión son la mayor fuerza, si se sabe canalizar”.

Más información: Presentación de Rafah Darfoush (ver en Slideshare)

Sobre Rahaf Harfoush

Experta en nuevos medios de comunicación y en el impacto que la tecnología tiene en las empresas, Rahaf Harfoush ayuda a las organizaciones a construir estrategias efectivas que generan interacción entre sus empleados,los consumidores y el público en general.

Posee una extensa carrera profesional: ha trabajado en una gran variedad de empresas internacionales como Unilever, British Telecom o la Fundación La Web. En 2008 formó parte de la campaña de Barak Obama, como estratega, y en marzo de 2009 ha comenzado a codirigir el desarrollo de la Plataforma on-line del Foro de DAVOS. Harfoush es miembro activo de la comunidad tecnológica de Toronto y está involucrada en diferentes asociaciones que colaboran en proyectos para el bienestar social y en comunidades que combinan la experiencia de diferentes disciplinas para hacer frente a los retos de la innovación sostenible. Asimismo, ha sido la coordinadora de investigación para el bestseller internacional “Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything” y en mayo ha publicado su libro “Yes We Did”, basado en la campaña de comunicación on-line de Obama. Repleta de ideas, anécdotas y esperanza, Harfoush nos acerca en sus conferencias a lo que ella y otros miembros del equipo vivieron durante la campaña Obama.

“Todo lo que hicimos fue conectar con la gente, porque fundamentalmente era un movimiento sobre las personas”.Rahaf Harfoush es, en definitiva, una oradora brillante, capaz de explicar cómo los medios de comunicación social se han convertido en una forma para conseguir un fin o lo que es lo mismo “una herramienta que alcanza una estrategia”.

Contacto: www.rahafharfoush.com; rahaf@rahafharfoush.com

Twitter: http://twitter.com/Rahafharfoush

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1 Response to "Rahaf, la artífice del Facebook de Barack Obama (MyBO)"

Excelente comparación por intuición: el desmanagement hispano se hace patente cuando se asoma uno a la política. Baste un breve corolario:

POLÍTICO ESPAÑOL: 100.000 o 200.000 afiliados que se reparten subvenciones y demás

POLÍTICO AMERICANO: 13 millones de personas colaborando con el candidato

POLÍTICO ESPAÑOL: Mensajitos a mñóviles: “ZP cabrón, pásalo”, o “Todos a Génova, pásalo”

POLÍTICO AMERICANO: Una red como la que cuenta este post , con 2 millones de perfuiles registrados, 35.000 grupos de voluntarios, 400.000 blogs…

POLÍTICO ESPAÑOL: “Al otro también le regalan anchoas”

POLÍTICO AMERICANO: “Yes, WE can”

Sin palabras, el desmanagement en estado puro y duro!!!!!!!

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